Blog Rimmel - przykład społeczności zrzeszonej wokół produktu
W połowie kwietnia 2007 roku został w Polsce uruchomiony serwis Five o'blog prowadzony przez firmę 121 PR. Jest on przykładem zastosowania techniki współredagowania treści przez internautów na stronie promującej produkt i tym samym elementem budowy marki w oparciu o interaktywne mechanizmy Web 2.0 w internecie.
Pod adresem http://blog.rimmellondon.com.pl mieści się serwis promujący nowy tusz do rzęs MagnifEyes marki Rimmel. “Five o’blog jest elementem większej kampanii reklamowej tuszu MagnifEyes i pozostałych kosmetyków marki Rimmel zaplanowanej na zlecenie Coty Polska”111. Biorąc pod uwagę, że na ową porę, technika blogowania (prowadzenia dzienników) była mało popularna w zastosowaniach marketingowych, przedsięwzięcie to przetarło ścieżki na tym gruncie w polskim internecie. Dodatkowo “w ramach nowego serwisu internauci będą mogli stworzyć swój profil, dodawać własne artykuły, oceniać wzajemnie swoje notki, a także komunikować się z innymi użytkownikami strony za pomocą wiadomości prywatnych. W ten sposób internauci będą mieli pełen wpływ na współtworzenie społeczności sympatyków marki Rimmel i dołączą do grona ambasadorów marki”112.
Celem przedsięwzięcia było przyciągnięcie nowoczesnych internautek na łamy bloga i zbudowanie ich zaangażowania w budowę jego treści. Tego typu przedsięwzięcia zdobyły już sporą popularność jako technika komunikacji mająca zdobyć uwagę i zaangażowanie wśród odbiorców. Głośnym przykładem tego typu działań jest niebywała popularność wideobloga Lonely Girl 15, który przedstawia perypetie dorastającej nastolatki, granej przez aktorkę. Po miesiącu obecności na portalu YouTube (4. czerwca 2006), wideoblog osiągnął oglądalność jednego odcinka w wysokości ok. 500.000 widzów. Umiejętne wykorzystanie tego kanału komunikacji w marketingu wydaje się być kwestią czasu, wymaganego do analizy i opanowania reguł rządzących popularnością tego medium. Blog Rimmel jest przykładem wykorzystania efektywności bloga w komunikacji ze społecznością klientów113.
Rys. 20: Wystrój graficzny Five o'blog,
źródło: materiały prasowe
Żeby takie przedsięwzięcie odniosło sukces w przywiązaniu odbiorców i wykorzystania ich potencjału do współtworzenia treści promocyjnych, trzeba ich zachęcić do aktywności na łamach serwisu. Wzbudzenie zaangażowania internautek w przypadku Bloga Rimmel opierało się na nagrodach: każdego dnia wybierany był najlepszy komentarz do aktualnych wpisów na blogu i laureatka nagrodzona tuszem do rzęs będącym przedmiotem promocji. Jednocześnie trwały konkursy na najciekawsze relacje z imprez oraz innych wydarzeń kulturalnych, które były nagradzane całymi zestawami do makijażu. Agencja 121 PR, odpowiedzialna za zawartość bloga, potwierdza, że “czytelniczki prześcigały się wzajemnie w coraz to ciekawszych wpisach, spostrzeżeniach. Pojawiały się cytaty, wiersze, rymowanki, zabawne komentarze i głębsze refleksje (...) Zwyciężczynie codziennego konkursu pisały także bardzo miłe maile na adres kontaktowy, w których pozytywnie wypowiadały się na temat projektu i wyrażały nadzieję, że blog będzie jak najdłużej dostępny w internecie”114. Wzbudzenie zaangażowania odniosło zatem sukces w postaci wiernych użytkowników, którzy wzbogacili zawartość bloga bardziej, niż jakikolwiek zespół redakcyjny mógłby to zrobić przy podobnych nakładach, i przyczyniły się do budowy żywego wizerunku firmy.
Five o'blog przywiązał stałą grupy czytelniczek do swojej zawartości, które na bieżąco nadsyłają swoje refleksje i inne treści dotyczące aktualnych zagadnień poruszonych na serwisie www. Internautki zaczęły się identyfikować z produktem na zasadach małej społeczności internetowej. Z kolei producent zdobył kanał bezpośredniej komunikacji marketingowej, który jest współredagowany przez osoby najbardziej zainteresowane jego produktami. Dzięki temu może on na bieżąco śledzić reakcje tej grupy na działania promocyjne i czerpać wartościowe informacje na temat swojego rzeczywistego wizerunku wśród istniejących i potencjalnych odbiorców.
Blog promocyjny spełnia w tym przypadku następujące funkcje:
strona promocyjna produktu,
społeczność aktywnych klientów zrzeszonych wokół produktu,
kanał komunikacji zwrotnej pomiędzy firmą i grupą docelowych odbiorców,
interaktywne medium pozwalające na budowanie głębokiej percepcji marki,
serwis umożliwiający nawiązanie kontaktów z podobnie myślącymi odbiorcami produktów Rimmel, oraz
medium informacyjne, donoszące o nowościach odnośnie promowanego “londyńskiego stylu”, o najnowszych trendach mody oraz plotkach ze świata gwiazd.
Zgodnie z technikami przyjętymi jako elementy Web 2.0 (patrz rozdział 2.3), projekt Five o'blog wykorzystuje następujące z nich:
blog będący istotą całego przedsięwzięcia promocyjnego,
budowanie społeczności użytkowników, oraz
RSS, będące typowym elementem blogów i umożliwiające dystrybucję ich treści.
Wnioskując jednak po obecnej aktywności użytkowników na blogu Rimmel, strategia ta została niewykorzystana względem swoich możliwości. Komentarze do aktualnych wpisów spadają i w niektórych przypadkach są na poziomie zerowym. Wynika z tego spostrzeżenie, iż firma postanowiła zakończyć aktywne werbowanie klientów oraz budowanie wizerunku poprzez ten kanał, ograniczając się do czynności “administracyjnych” polegających na aktualizacjach, którym jednak brakuje już świeżości oraz zaangażowania użytkowników. Przyczyna tego może tkwić w postrzeganiu internetu wciąż jako krótkoterminowego kanału promocyjnego i braku długoterminowej strategii budowania marki poprzez ten kanał. Podobnym przykładem komercyjnego serwisu społecznościowego zorientowanego na markę i produkt, który po okresie dużej aktywności zamienił się w “wirtualne mauzoleum” nieużywanych kont użytkowników, jest kampania promocyjna marki Sloggi pt. “Show me Your Sloggi”. Po bardzo silnej aktywności społecznościowej trwającej w okresie promocyjnym, oglądalność serwisu spadła do poziomu zerowego, nie wykorzystując jego długoterminowego potencjału do przywiązania użytkowników115, którzy byli bardzo zaangażowani w innowacyjny pomysł wirtualnego plebiscytu na “najzgrabniejszą pupę świata”.
Wymienione techniki i działania promocyjne zostały w przypadku blogu Rimmel wykorzystane do budowania wizerunku z wykorzystaniem technik Web 2.0. Postrzeganie internetu jako kanału promocyjnego z ograniczonym horyzontem czasowym (do okresu trwania kampanii) sprawiło jednak, że mimo dobrego pomysłu i wykonania, wymienione serwisy nie wykroczyły poza ramy ciekawostki medialnej i nie stały się samodzielnymi instytucjami w swojej dziedzinie tematycznej w internecie, który to potencjał pod wieloma względami posiadały.
Przyczyn dla takiego rozwoju sytuacji należy szukać w dezaktualizacji nowości, jaką był tusz do rzęs MagnfiEyes na rynku kosmetycznym. W pewnym momencie, temat ten wyczerpał inwencję twórczą użytkowników i ramy organizacyjne, które były nałożone na kampanię. Podobnie plebiscyt będący przedmiotem społeczności Sloggi.com mógł ulec merytorycznemu wyczerpaniu tematu, gdy konkurs został już przeprowadzony w postaci finału w świecie rzeczywistym i rozdaniu nagród. Należy z tego wnioskować, że konkursy są skutecznym bodźcem do wzbudzenia zaangażowania użytkowników i budowaniu grupy lojalnych odbiorców w internecie, jednak raz przeprowadzona kampania budowania marki w internecie powinna dbać o utrzymanie społeczności przy życiu, aby nie stracić jej funkcjonalności, jaką stanowi m.in. bezpośredni kanał informacji zwrotnych dla właściciela serwisu.
Kampanie budowania marki w internecie posługujące się technikami Web 2.0 powinni ujmować te działania w długim horyzoncie czasowym i nie cofać się przed wizją zbudowania autonomicznego serwisu internetowego, sięgającego swoim działaniem poza ramy krótkiej akcji promocyjnej. Popularność serwisu Sloggi.com, będący projektem opartym ściśle o działania Web 2.0, każe tylko przypuszczać, jakiego znaczenia ten serwis mógłby nabrać, gdyby stał się żywą społecznością amatorów ludzkiego piękna ogółem i modnej bielizny w szczególności. Wymienione projekty systematycznego budowania marki w internecie w okół produktu stanowią jedne z pierwszych udanych eksperymentów wykorzystania technik Web 2.0 w tej dziedzinie na gruncie polskiego internetu. Przyszłe kampanie tego rodzaju będą prawdopodobnie czerpały z tych doświadczeń i nie zatrzymywały się na krótkoterminowych akcjach promocyjnych, lecz konkurowały ze sobą o lojalnych użytkowników. Można z tego wnioskować, że produkty znane ze świata rzeczywistego będą posiadały w internecie swoje własne społeczności. Na chwilę obecną, dużym sukcesem w tej dziedzinie są wirtualne światy oparte o gry trójwymiarowe firm Coca Cola oraz Disney, które posiadają odpowiednio 8 mln oraz ponad 1 mln aktywnych użytkowników116 (stan na maj 2006). Należy przypuszczać, że zbudowanie takich wirtualnych społeczności oraz utrzymywanie ich aktywności będzie wymagało z czasem co raz mniejszych wydatków, gdyż na chwilę obecną kapitał potrzebny do zbudowania i utrzymania przy życiu wirtualnej społeczności w okół markowego produktu jest dostępny raczej dla dużych kampanii budowania marki. Bieżący rozwój takiej społeczności, czy opartej o gre trójwymiarową, czy o blog, wydaje się jednak jedynym celnym działaniem w tym kierunku, gdyż krótkoterminowe budowanie społeczności wirtualnej i jej porzucenie w dalszych działaniach promocyjnych prawdopodobnie zniechęca odbiorców do ponownego korzystania z działań Web 2.0 tej samej marki.
Budowa i utrzymanie społeczności użytkowników skupionych w okół produktu markowego zależy od priorytetu, jakie to działanie otrzymuje przy założeniach kampanii promocyjnej w internecie. Strategia budowy marki powinna raz ożywioną społeczność podtrzymać przy życiu, aby czerpać z tego medium długoterminowe korzyści. W tym celu musi istnieć sprawny kanał zwrotny (oparty obróbką danych) od strony społeczności do komórki zajmującej się analizą rynku w firmie produkującej lub dystrybującej dany produkt. W innym przypadku, potencjał takiego serwisu pozostaje niewyczerpany, świadcząc o tezie, że obecne działania promocyjne w internecie stanowią eksperymenty, których wyniki będą dopiero w przyszłości pozwalały na formułowanie trafnych strategii długofalowej budowy marki w internecie.
Na przykładzie wcześniej przytoczonego wideobloga Lonely Girl 15 widać, że media odbierają internet jako rozszerzenie dotychczasowej oferty rozrywkowo-informacyjnej, nie wykorzystując jego długoterminowych oraz interaktywnych możliwości. W pierwszych latach telewizji naziemnej, na ekranach widniał tylko spiker, czytający ogłoszenia i informacje jak w zwykłym radiu, bowiem firmy medialne nie widziały w telewizji innego zastosowania komunikacyjnego, niż zwykłego radia rozszerzonego o wizję. Podobnie dzisiaj, internet jest upatrywany jako efektowne rozszerzenie istniejących kanałów komunikacji marketingowej, a jego istota jako autonomicznego, interaktywnego i komunikacyjnego medium pozostaje wciąż w wielu przypadkach niewykorzystana.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.