Instrumenty marketingu-mix w internecie
Przeprowadzona segmentacja jest wstępem do szerszego stosowania narzędzi marketingu w kontekście internetu. Następnym etapem jest rozpoznanie najlepszej mieszanki marketing-mix dla danego produktu w wirtualnym świecie. “Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania”34. Marketing mix musi być oparty na szczegółowej znajomości zachowań konsumentów popartej analizą rynku docelowego. Silną stroną internetu jest możliwość poznania preferencji bardzo wielu zróżnicowanych segmentów i dzięki temu dostosowania oferty do dużej liczby klientów w sposób wysoce zindywidualizowany. Mając w wyżej przytoczony sposób przeprowadzoną analizę rynku internetowego, trzeba rozpoznać i wybrać optymalne parametry przyszłej strategii marketingowej, aby osiągnąć sukces sprzedaży i zadowolenie klienta.
Narzędzia marketing mix polegają na sprowadzeniu modelu sprzedaży do czterech (w ujęciu tradycyjnymi) czynników35:
Produkt (Product) – dobra oferowane przez firmę na rynku docelowym;
Cena (Price) – kwota jakiej żąda firma od swoich klientów, włącznie z decyzjami odnośnie obniżek cen lub zaliczek;
Dystrybucja (Place) – punkt sprzedaży oraz dystrybucja produktu/usługi do klienta,
Promocja (Promotion) – komunikaty potrzebne do poinformowania klientów
o towarach, usługach firmy i przekonanie klienta do ich zakupu.
Zasada 4P pozwala na podzielenie działalności handlowej przedsiębiorstwa na wyżej wymienione podstawowe parametry i tworzenie różnych kombinacji w poszukiwaniu najlepszej możliwej. Dzięki temu podziałowi na różne podzespoły można również porównać i znaleźć różnice bądź podobieństwa mieszanek marketing-mix w strategiach marketingowych różnych przedsiębiorstw i w ten sposób czerpać naukę z istniejących rozwiązań36. Poszczególne elementy marketingu mix w internecie należy rozpatrywać w analogii do ich odpowiedników w świecie rzeczywistym (rys. 6).
| Element “P” | Opis |
| Produkt | Produkt powinien być silnie pozycjonowany, aby internauta mógł go wyróżnić pośród wielu innych podobnych ofert; rozpoznanie unikatowych cech produktu przez klienta jest istotną kwestią w marketingu internetowym37. |
| Cena | Cena musi być konkurencyjna z uwagi na bardzo łatwy dostęp do cenników porównawczych, które zbierają informacje o ofertach wielu konkurencyjnych oferentów i prezentują użytkownikowi najtańszą ofertę38. Wyższa cena powinna być zatem rekompensowana wyróżniającą się ofertą39. |
| Dystrybucja | W odniesieniu fizycznym może to być każdy komputer, który ma dostęp do globalnej sieci; w ujęciu wirtualnym jest to witryna oferenta bądź witryny zrzeszone (patrz rozdział 2.3., rys. 15, hasła “mash-ups”, “web services” oraz “RSS”). |
| Promocja | Promocja w postaci reklamy jest dokonywana na platformach wymienionych trzech największych wyszukiwarek Google, Microsoft i Yahoo! oraz na stronach społeczności internetowych i gazetach internetowych. Stanowi ona wabik dla internauty do sprawdzenia oferty i osiąga swoją konkretyzację na witrynie internetowej oferenta, tworząc internetowe doświadczenie klienta (online user experience) decydujące o dokonaniu transakcji bądź odrzuceniu oferty40. |
| Personel | W internetowym marketingu mix, personel polega na systemie CRM (Customer Relationship Management), który pozwala na zbieranie danych o klientach i dzięki temu na utrzymanie relacji z każdym klientem na zasadach wysoce indywidualnych. Stanowi to połączenie marketingu relacyjnego (relationship marketing) oraz marketingu bazodanowego (database marketing)41. |
| Proces | Proces stanowi w internecie analogicznie do tradycyjnego handlu całość czynności potrzebnych do dostarczenia produktu klientowi oraz osiągnięcia jego zadowolenia. Czynności te są w internecie w dużym stopniu zautomatyzowane42. |
| Świadectwo materialne | Brak świadectwa materialnego jest dużą przeszkodą w drodze do uzyskania zaufania klienta. Można ją pokonać, cytując opinie zadowolonych użytkowników bądź znanych osób43. Z drugiej strony warto nawiązywać do produktów, które są dosŧępne w tradycyjnych kanałach sprzedaży, jak w przypadku internetowej perfumerii, która oferowała markowe perfumy po znacznie niższych cenach niż w salonach kosmetycznych, w których można natomiast dokonać wyboru, zanim się dokona zakupu w internecie44. |
| Personalizacja | W internetowym marketingu mix można rozpoznać ósme “P”, mianowicie Personalizację (lub indywidualizację). Jest ona połączeniem Produktu oraz Promocji i ma na celu wykorzystanie danych na temat klienta zapamiętanych w systemie CRM do promocji “One-to-One”. W tym przypadku przekaz reklamowy jest wysoce zindywidualizowany i polega na przesłaniu danemu klientowi oferty na konkretny produkt odpowiadający jego preferencjom oraz zaprezentowania produktu zgodnie z obecnym poziomem wiedzy fachowej klienta i nawet według jego gustu estetycznego45. |
| Rys. 6: Model 8P internetowego marketingu-mix, opracowanie własne, patrz przypisy | |
Przytoczone składniki marketingu mix wykształciły się w internecie przez wiele lat, osiągając obecnie pewną dojrzałość w imitowaniu swoich pierwowzorów znanych z marketingu świata rzeczywistego. Wymieniona charakterystyka poszczególnych czynników pokazuje ich różnice w porównaniu do pierwowzorów i w wielu przypadkach różnice te można bezpośrednio przełożyć na obniżenie kosztów działalności marketingowej. Tak jest w przypadku systemów CRM, które w dużej mierze zastępują fizyczny personel, oraz Personalizacji, która dotychczas była zarezerwowana dla kluczowych klientów danej firmy z uwagi na czasochłonność sporządzenia indywidualnej oferty dopasowanej na miarę potrzeb danego interesanta.
Marketing internetowy stanowi w pewnym sensie proroctwo marketingu świata rzeczywistego. Omawiane techniki dozoru nad internautą i badanie jego preferencji w sposób wysoce precyzyjny wcześniej czy później będą miały swoje następstwo w postaci stosowania podobnych technik dozoru i badania preferencji np. podczas zakupów w centrum handlowym. Będzie to ziszczenie się marzeń wszelkich badaczy rynku, gdyż każdy klient będzie otwartą książką, do której sprzedawca będzie mógł zajrzeć po historię dotychczasowych zakupów, wyciąg z banku i wykaz dochodów miesięcznych. Te dane będzie on mógł następnie porównać z indywidualnymi preferencjami i zaproponować ofertę nie do odrzucenia, gdyż optymalnie dopasowaną pod gust klienta. Personalizacja usług będzie prowadzona aż do perfekcji, co jest kwestią czasu i złożoności oferty, w zależności od branży, w której podmiot handlowy się obraca.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.