Segmentacja użytkowników internetu
Aby skutecznie dotrzeć do klienta z pewnym przekazem reklamowym, należy przeprowadzić segmentację rynku, która stanowi “podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu jego działania”27.
W przypadku reklamy w wyszukiwarkach rynek składa się z internautów wpisujących określone frazy do wyszukiwarki. Po przeprowadzeniu segmentacji należy zatem sprecyzować słowa, które klient docelowy będzie używał do szukania interesujących go informacji i zapewnić ukazanie się reklamy na stronie wyników. Dzięki temu zabiegowi można podpowiedzieć klientowi, która strona internetowa zawiera dokładnie to, czego on poszukuje. Należy jednak rozpoznać jego profil zainteresowań i według niego dopasować przekaz reklamowy.
Segmentacja nie służy jednak tylko sprecyzowaniu przekazu reklamowego. “Istotą segmentacji jest wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów w oparciu o różne kryteria i opracowanie dla każdej z grup odpowiedniej mieszanki marketing mix”28. Zatem raz przeprowadzona segmentacja decyduje nie tylko o przekazie reklamowym, lecz o całej strategii działań, która będzie miała na celu konwersję klienta odwiedzającego witrynę w nabywcę produktu.
Internet jest źródłem informacji, w którym w trakcie przeglądania zasobów są jednocześnie zapisywane informacje na temat całej aktywności użytkownika, łącznie z jego położeniem geograficznym. Dane te są poddawane wtórnej obróbce, aby połączyć je z całą dotychczasową aktywnością danego internauty. Internet stanowi zatem źródło niezliczonej ilości informacji na temat zachowań konsumenckich, które można zbadać przy kosztach o 20% do 80% mniejszych niż stosując sondę telefoniczną lub inne tradycyjne metody29.
W internecie można uzyskać informacje o klientach poprzez ich aktywny udział lub poprzez obserwację. Przykładem aktywnego udziału to ankiety, na których użytkownik odpowiada na pytania dot. jego preferencji konsumenckich. Ich wiarygodność zależy od stopnia zaangażowania użytkownika w udzielenie prawdziwych odpowiedzi.
Przykładem drugiej metody jest śledzenie aktywności użytkownika na stronie internetowej. Odbywa się to za pomocą wcześniej przytoczonych cookie (ciasteczek). Dzięki temu wynalazkowi, właściciel strony może przyczepić każdemu użytkownikowi (właściwie jego przeglądarce) sondę i śledzić jego poczynania oraz rozpoznać go, gdy wróci po pewnym czasie (nawet po ponownym włączeniu komputera).
Za pomocą ciasteczek można zatem zmierzyć indywidualne zachowanie każdego klienta odwiedzającego dowolną witrynę internetową. Rozróżnia się pomiędzy ciasteczkami osób pierwszych oraz osób trzecich (first-party, third-party). Podczas gdy pomiar za pomocą ciasteczek first-party jest złem koniecznym na drodze do zwiększenia zadowolenia użytkowników, ciasteczka third-party zakładają, że użytkownik jest obserwowany przez dodatkową organizację nie związaną bezpośrednio ze stroną internetową, jak wymienione firmy badawcze. Etyczność takiego postępowania podlega dyskusji, gdyż użytkownik z reguły nie jest świadom tego, że jego aktywność jest podglądana przez kogoś innego niż właściciela witryny, z której korzysta30. Wiele firm badawczych w ten sposób właśnie zagnieżdża swoje oprogramowanie na wielu tysiącach, pozornie niezależnych stron. Wabią one właścicieli witryn oprogramowaniem do pomiaru zachowań klientów, jednocześnie zbierając wszystkie dane o tychże zachowaniach dla własnego użytku, tworząc w całym internecie gęstą sieć wirtualnych czujników, które regularnie przechwytują obecność każdego internauty na wielu stronach internetowych. Tak postępuje proces kreowania jego profilu konsumenckiego, który staje się z każdym dniem bardziej wyczerpujący odnośnie informacji o zachowaniach i zainteresowaniach31.
Przykładowym narzędziem tego typu jest Google Analytics, którego zrzut ekranu został przedstawiony na następującym rysunku.
Rys. 3: Google Analytics, Widok tablicy rozdzielczej (dashboard), http://www.google.com/analytics
Dane uzyskane z tego narzędzia pozwalają na dogłębną analizę zachowań konsumentów na stronie internetowej z perspektywy właściciela danej witryny. Natomiast firma badawcza oferująca wyżej pokazane oprogramowanie dla właścicieli stron agreguje dane zebrane ze wszystkich witryn i tworzy w ten sposób kompleksowy obraz zachowań internautów w ujęciu globalnym.
Właściciel strony internetowej ma zatem do wyboru, czy chce używać własnego systemu pomiaru aktywności użytkowników (którego stworzenie byłoby bardzo kosztowne i czasochłonne), czy użyć gotowych rozwiązań z tej dziedziny w zamian za udostępnienie danych o swoich użytkownikach firmom badawczym.
W ten sposób zebrane dane można poddać analizie jakościowej oraz ilościowej i uzyskać z nich obraz społeczności internetowej w podziale na dowolne kategorie, tj. geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne oraz takie, które przyjęto za najlepiej odzwierciedlające obraz naszego segmentu docelowego32.
Polska firma badawcza Gemius S.A. po analizie tychże danych ilościowych w połączeniu z badaniami ankietowymi zaproponowała następujący podział psychograficzny polskich użytkowników internetu33:
Laicy – wykorzystujący podstawowe możliwości sieci (rozrywka, edukacja, komunikacja),
Rozrywkowicze – początkujący, szukający dobrej zabawy i rozrywki, relatywnie rzadko obecny w sieci,
Gaduły – poszukujący kontaktu z innymi internautami (e-mail, chat, fora dyskusyjne, komunikatory),
Odkrywcy – wszechstronnie wykorzystujący dobrodziejstwa sieci (w tym e-zakupy oraz e-banking), stanowiący grupę doświadczonych konsumentów,
Pragmatycy – wykorzystujący internet jako narzędzie pracy, do poszukiwania informacji branżowych i ekonomicznych,
Maniacy komputerowi – kompleksowe poszukowanie informacji. internet jako narzędzie pracy, rozrywki, zakupów i źródło wiedzy. Świadomi i doświadczeni internauci.
Możliwych sposobów segmentacji jest tyle, na ile pozwala inwencja firmybadawczej. Popularną techniką jest na przykład przenoszenie kryteriów segmentacyjnych z świata rzeczywistego do świata wirtualnego i następnie porównanie wyników obu populacji (internetowej i mieszanej) pod względem wykształcenia, dochodów oraz innych znanych parametrów.
Przykłady tradycyjnej segmentacji polskich użytkowników Internetu są zamieszczone na rysunkach 7 oraz 8.
Rys. 4: Struktura polskich internautów w/g miejsca zamieszkania, Megapanel PBI/Gemius, marzec 2006
Rys. 5: Popularność poszczególnych kategorii tematycznych wśród internautów
z wykształceniem wyższym, Megapanel PBI/Gemius, marzec 2006
Segmentacja użytkowników pozwala na stworzenie kampanii reklamowej skierowanej bezpośrednio do grupy docelowej, którą firma obierze dla sprzedaży swoich produktów. W tym celu wykorzystuje się narzędzia marketingu-mix, których opis w warunkach wirtualnej gospodarki jest przedstawiony w dalszej części.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.