Charakterystyka rynku internetowego
Firmy pierwszej dekady internetu ledwie wykorzystywały systematyczne działania marketingowe w swoim postępowaniu.
Pierwszorzędnym i często jedynym aktywem reklamowym tych firm była marka. Miała ona postać nazwy domeny, czyli adresu internetowego, pod którym znajduje się oferta informacyjna danej firmy. Aktywność pionierów wirtualnych w pierwszych latach sprowadzała się do powtarzania tejże nazwy domeny każdemu potencjalnie zainteresowanemu, do takiego stopnia, że spółki debiutujące na NASDAQ oraz innych giełdach publicznych posiadały nazwę tożsamą z adresem internetowym.
Te firmy, które dzisiaj osiągnęły sukces i posiadają największą publiczność, przez lata tworzyły pierwsze instrumenty marketingu elektronicznego, opierając się głównie na pierwowzorze z prasy, czyli reklamie ogłoszeniowej22. Był to pierwszy dochodowy model internetowego biznesu skierowany na masowego konsumenta, czyli tego, którego się oblicza w odsłonach stron internetowych rzędu wielu milionów dziennie.
Aby przedstawić aktualny zasięg internetu, należy porównać tabele 3 oraz 4. Przedstawiają one liczbę indywidualnych użytkowników względem najpopularniejszych stron internetowych w Polsce oraz w Stanach Zjednoczonych (wrzesień 2007) .
Z uwagi na różne metodologie badania nie są one w pełni porównywalne, natomiast w firmach badawczych panuje zgoda, że istotnym czynnikiem popularności serwisu jest ilość indywidualnych użytkowników oraz ich udział względem całego rynku. W literaturze określa się je mianem kumulatywnych wskaźników zasięgu. W przypadku liczby bezwzględnej użytkowników używa się określenia cume persons, real users bądż unique audience, w przypadku zasięgu procentowego cume ratings lub reach. Określa się nimi ilość niepowtarzających się użytkowników w danym okresie czasu na danej stronie internetowej23.
W tradycyjnych mediach była to bardzo kosztowna forma badania, bowiem zmuszała ona do indywidualnego monitorowania każdego odbiorcę (telewizji, gazety) za pomocą specjalnej aparatury i personelu. W mediach cyfrowych wystarczy umieszczenia tzw. “ciasteczka” (pot. cookie) w przeglądarce użytkownika, aby go zaznaczyć oraz zidentyfikować, gdziekolwiek w internecie on będzie się przemieszczał24. “Ciasteczko” jest w tym przypadku przechwytywane przez oprogramowanie firm badawczych, które jest umieszczone na wielu stronach internetowych bez świadomej wiedzy użytkownika. Dane te są później poddawane obliczeniom o różnym charakterze. Wspomniane dwa wyniki, liczba użytkowników oraz udział rynkowy za okres jednego miesiąca, są zawarte w niżej przedstawionych tabelach w kontekście Stanów Zjednoczonych oraz Polski.
Tabela 1: Najpopularniejsze witryny w÷ród użytkowników domowych w U.S.A., Nielsen//NetRatings, wrzesień 2007
Tabela 2: Najpopularniejsze witryny w Polsce, Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2007
Przedstawione dane pokazują obraz dojrzałego rynku Stanów Zjednoczonych oraz Polski. Niektóre serwisy, jak Google oraz Microsoft, są silnie obecne na obu rynkach. Jednocześnie Google, Microsoft oraz Yahoo nieprzerwanie wiodą prym przed swoimi konkurentami na rynku amerykańskim i większości rynków rozwiniętych25. To właśnie te trzy firmy wygrały bitwę ostatniej dekady o zdobycie największych udziałów w oglądalności internautów. Witryny te różnymi drogami dochodziły do swojej popularności, lecz najważniejszym ich atutem jest to, że ich strony są pierwszą stroną większości internautów i to ich wyszukiwarki decydują, jakie strony będą oglądane często, a jakie w ogóle nie trafią do publiczności. Wyszukiwarki stały się zatem filtrem pomiędzy faktyczną zawartością internetu a tym, co internauci będą mogli znaleźć i oglądać. Bitwa ostatniej dekady o oglądalność, która była często toczona bez żadnego modelu biznesowego, zaowocowała dla tych trzech firm pozycją oligopolistyczną na rynku wyszukiwarek. Tym samym została zakończona era dzikiej kolonizacji wirtualnej przestrzeni i zostały jasno określone role wszystkich uczestników gry o internetowego klienta.
Za oligopolistyczną pozycją trzech wymienionych witryn idzie ich rola w wykorzystaniu marketingu w internecie. Nadając płatną reklamą tylko na witrynach Google oraz Yahoo! można dotrzeć do 90% internetowej publiczności na świecie26. Poprzez trzy wielkie wyszukiwarki reklamodawca uzyskuje dostęp do niemalże całej populacji internetu. Są one zatem niezbędne i w wielu przypadkach wystarczające dla potrzeb budowania marki internetowej z wykorzystaniem płatnych ogłoszeń w internecie. Novum w tej dziedzinie jest dostosowanie przekazu reklamowego do bieżącego zapytania w wyszukiwarce. W ten sposób klientowi wyświetlają się reklamy dokładnie na taki temat, który jest przedmiotem jego poszukiwań. Za tym idzie możliwość doskonałego dostosowania treści ogłoszenia do oczekiwań docelowego klienta oraz maksymalizacja efektów budżetu poświęconego na reklamę.
Przedstawiona charakterystyka internetowego rynku płatnej reklamy stanowi klucz do zrozumienia mechanizmów rządzących świadomością przeciętnego internauty i fundament w dalszych rozważaniach o możliwościach dotarcia do klienta w wirtualnej przestrzeni.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.