Strategie budowania marki w internecie
Omawiane w tym rozdziale strategie budowania marki w internecie posiadają swój pierwowzór w świecie rzeczywistym. Przytoczone wcześniej koncerny międzynarodowe, jak Coca-Cola lub Walt Disney, budowały swoje marki dziesięcioleciami, aby zostać niejednokrotnie wyprzedzonymi w rankingach popularności przez marki wirtualne o kilkuletniej historii działalności. Należy zatem rozpatrzeć metody postępowania, jakie były konieczne do budowania marki w świecie tradycyjnej gospodarki, i następnie odnieść je do skutecznej budowy marki i wizerunku w wirtualnej gospodarce.
Podstawowym zagadnieniem przy budowie koncepcji marki jest jej pozycjonowanie oraz wybór rynku docelowego. Te działania muszą stanowić wynik segmentacji przeprowadzonej w oparciu o dane użytkowników internetu. “Pozycjonowanie lub strategia pozycjonowania to proces decyzyjny mający na celu uzyskanie pożądanego (docelowego) wizerunku danej marki, a więc ukształtowanie pożądanych, docelowych skojarzeń”79.
Nabywcy pod natłokiem informacji promocyjnych grupują produkty rynkowe na kategorie i subkategorie, aby dokonać uproszczonej decyzji dot. zakupu konkretnego produktu. Należy zatem dokonać analizy w ten sposób postrzeganej struktury rynku i tą drogą odnaleźć potencjalne elementy wizerunku marki, które odróżniłyby nasz produkt od konkurencji. Błędem natomiast jest akcentowanie konkretnych cech marki, gdyż mogą one już być zajęte przez istniejące produkty. Takie działanie powoduje odbiór nowego produktu jako kolejnego substytutu, co nie przekona wiernych nabywców istniejących marek do zmiany nawyków konsumpcyjnych, lecz wytworzy wizerunek kopii istniejących i sprawdzonych produktów80.
Decydujący wpływ na odbiór marki przez odbiorców mają elementy kształtujące jej wizerunek. Stanowią one zespół identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.), omówionych w rozdziale 2.1. “Rodzaje i elementy marki”.
Istnieje pięć ogólnych kryteriów wyboru elementów marki:
łatwość zapamiętywania przez odbiorców,
zdolność do interpretowania własnych znaczeń odbiorców dotyczących wizerunku i dziedziny działalności (kategorii produktu) w celu osiągnięcia głębokiego odbioru marki,
możliwości stosowania na potencjalnych nowych rynkach oraz przy promocji przyszłych produktów,
możliwość aktualizacji znaczenia marki,
możliwość uzyskania prawa ochronnego81.
W kontekście marki internetowej, szczególne znaczenie posiada wybór właściwej nazwy. Z jednej strony należy docelowy rynek poddać analizie, aby wykoncypować nazwę, która się łatwo kojarzy i nie zawiera negatywnych konotacji. Lecz w biznesie globalnym, którym jest internet, znalezienie optymalnej nazwy jest wyzwaniem dla językoznawcy. W chwili uzyskania popularności na jednym rynku krajowym trudno odrzucić raz obraną nazwę, bowiem na nowym rynku może się ona okazać śmieszna bądź obraźliwa. “Dobra nazwa (...) stwarza pyzytywne i trwałe więzi z grupą docelową, buduje samonapędzającą się platformę PR i jest inspiracją do tworzenia kampanii reklamowych”82. Drugim utrudnieniem jest fakt, że większość łatwo rozpoznawalnych nazw domen jest już zajętych, często przez osoby, które obiecują sobie przyszłe zyski ze sprzedaży wybranej nazwy domeny potencjalnemu interesantowi (zagadnienie omówione w rozdziale 2.2. “Prawna ochrona marki w internecie”). Tak więc, zbiór sensownych i zarazem jeszcze wolnych nazw dla nowego przedsięwzięcia internetowego jest ograniczony i stale malejący. Dobry dobór nazwy zależy od wymienionych czynników i jest bardzo istotnym elementem budowania marki w internecie.
Raz obraną nazwę i system identyfikacji marki należy opatrzeć skojarzeniami wpływającymi pozytywnie na jej odbiór przez konsumentów. Mogą to być slogany, postacie i logotyp. Każdy z tych czynników posiada osobną metodologię doboru wykorzystującą całą gamą technik scenicznych, lingwistycznych itp., aby spełnić w/w ogólne kryteria wyboru elementów marki83. Natomiast samego “wyboru skojarzeń dokonuje się na podstawie rachunku ekonomicznego z uwzględnieniem reakcji rynkowej na określone skojarzenia oraz niezbędnych inwestycji i związanego z nimi kosztu marginalnego”84. “Problemem staje się określenie a priori strumieni wydatków i przychodów związanych z podjęciem konkretnej decyzji”85. Problem określenia strumieni przychodów i wydatków jest w kontekście marketingu internetowego szczególnie istotny. W sytuacji wprowadzenia na rynek innowacyjnej usługi internetowej, trudne jest zbudowanie planu marketingowego wnioskując po analogicznych przypadkach branży internetowej. Niektóre pomysły trafiają poprzez odpowiedni marketing-mix oraz dogodną usability serwisu internetowego bardzo szybko na podatnych użytkowników. Inne serwisy z uwagi na chybione założenia komunikacyjne są zamykane krótko po otwarciu. W przypadku innowacyjnych serwisów, które odnoszą najbardziej spektakularne sukcesy budowania marki, osiągając tzw. masę krytyczną (geometryczny wzrost penetracji rynku) w krótkim czasie, przytoczony rachunek ekonomiczny pozycjonowania marki poprzez budowę skojarzeń traci jakąkolwiek przewidywalność. Każdy projekt internetowy posiada de facto potencjał zdobycia w krótkim czasie rynku masowego, zdobywając wysoką popularność niemal za darmo, jak pokazuje niedawny przykład portalu społecznościowego nasza-klasa.pl86.
Przytoczone wcześniej elementy budowania marki, składające się na dobór nazwy, budowę skojarzeń oraz zapewnienie klienta o wysokiej jakości, stanowią w tradycyjnej gospodarce “statyczną obietnicę”, jaką firma składa na ręce swoich klientów poprzez media masowego przekazu. Natomiast w świecie wirtualnym, obietnica ta staje się procesem dynamicznym, podlegającym permanentnej weryfikacji przez klientów. Budowa strony www, jej przyjazność, funkcjonalność oraz inne aspekty obcowania z interaktywnym serwisem informacyjno-komunikacyjnym przywiązują klienta na stałe, ale mogą go równie dobrze w pierwszych minutach użytkowania bezpowrotnie zniechęcić. Na tej samej szali waży się możliwość szybkiej penetracji rynku z jednej strony oraz porażka strategii z drugiej.
Doświadczenie i wrażenia, jakie użytkownik zbiera podczas korzystania z serwisu, stanowią w internecie kapitał marki, na który składa się częstość oraz długość pobytu na danej stronie internetowej. Te dwie wielkości stanowią w przełożeniu krótkoterminowym dochód z wyświetlonych reklam bądź sprzedanych produktów, natomiast w wymiarze długoterminowym stanowią one budulec głębokiej percepcji marki w świadomości użytkowników, atrybut jakości oraz fundament ich lojalności87.
Kampanie promocji marki odnotowują w Internecie sukcesy i efektywność godne uwagi. Względnie młode firmy, od portali po wyszukiwarki do społeczności wirtualnych, w ciągu kilku miesięcy lub lat uzyskują rozpoznawalność swojej marki wśród milionów potencjalnych odbiorców. “W świecie tradycyjnej gospodarki zbudowanie porównywalnych przedsięwzięć na taką skalę, obejmujących budowę bazy klientów, osiągnięcie wysokiego poziomu sprzedaży, zajęłoby kilkanaście lub kilkadziesiąt lat”88.
Ekonomia skali, którą osiągają wybrane serwisy internetowe, jest z kolei dla inwestorów Venture Capital warunkiem sine qua non podjęcia współpracy i tym samym udzielenia finansowania na zasadach private equity. W tym kontekście, amerykańscy inwestorzy VC Jason Calacanis oraz Fred Wilson w dyskusji dotyczącej nowej społeczności Twitter.com zgodnie twierdzą, że uzyskanie ekonomii skali jest najważniejszym i koniecznym warunkiem zaistnienia serwisu internetowego. Odrzucają oni przy tym budowę biznes-planu i wszelkie inne próby antycypacji i sterowania rozwojem marki internetowej, kładąc główny nacisk na budowanie społeczności, funkcjonalności i lojalności unikatowych użytkowników, którzy w skali 10 mln – 100 mln będą mogli służyć do budowania dowolnego modelu biznesowego, przynosząc kapitalizację rzędu wielu miliardów US$89.
Koncepcja ta jest sprawdzona w amerykańskiej historii biznesu internetowego, wymaga jednak dostępu do nieograniczonego finansowania firm VC, jak zaznacza sam Jason Calacanis. Przedsiębiorcy internetowi nie posiadający dostępu do sponsorów muszą się opierać o tradycyjne modele biznesowe, aby uzyskać zaufanie banków lub innych instytucji finansujących, opierających swoje oceny rentowności na zasadach starej ekonomii rachunku zysków i strat, a nie potencjalnej kapitalizacji serwisu internetowego w razie sukcesu rynkowego. Budowa marki według tradycyjnych wzorców planowania marketingowego wymaga więcej przygotowania.
Dziedzina elektronicznego marketingu otwiera drogę dla względnie nowej strategii budowania marki zwanej spiral branding. Przymiotnik “spiral” (ang. spiralny) opisuje narastające korzyści wynikające ze sprzężenia zwrotnego pozytywnych informacji wymienianych między firmą, klientem oraz ich obojga otoczeniem. Bill Gates często odnosi się do spiralności systemu operacyjnego Windows. Więcej oprogramowania na system Windows owocuje w większej ilości sprzedanych licencji na ten system operacyjny. Ponieważ więcej ludzi używa systemu Windows, programiści tworzą jeszcze więcej oprogramowania dla tego systemu operacyjnego, aby przyciągnąć więcej klientów. I to jest mechanizm działania spiralnego sprzężenia zwrotnego90.
Podstawowe zastosowanie tej strategii w budowie marki ilustruje następujący, podstawowy scenariusz stosowany przy wprowadzaniu na rynek nowych serwisów: w pierwszej kolejności wykorzystuje się tradycyjne media (telewizja, prasa, radio), aby zwrócić uwagę odbiorców na nowy serwis internetowy. Gdy klienci zapamiętają adres serwisu i go odwiedzą, trzeba zdobyć ich zainteresowanie wybranymi produktami (poprzez opracowaną treść oraz spersonalizowane usługi), jednocześnie zbierając ich adresy e-mail. W trzecim etapie używa się bazy zgromadzonych adresów e-mail do powiadomienia nowych użytkowników serwisu o wybranych wydarzeniach, jak np. nowa wiadomość czekająca w skrzynce odbiorczej, nowa funkcjonalność, wygrana w konkursie itp. Wysyłanie e-maili informacyjnych do użytkowników zamyka spiralę komunikacyjną i odsyła ich z powrotem na strony serwisu, umożliwiając im skorzystanie z nowej funkcjonalności91.
Strategia spiral branding stanowi fundamentalną koncepcję budowania marki w internecie. Przytoczony przykład ilustruje tylko jedną z możliwych jej wersji. Istotną odmianą spiral branding jest marketing wirusowy, polegający na sprzężeniu zwrotnym pomiędzy światem realnym, w którym firmowany serwis urasta do rangi przedmiotu rozmów i ogólnego zainteresowania, oraz światem wirtualnym, w którym użytkownicy z niego korzystają. Efektem końcowym tego sprzężenia zwrotnego jest reakcja łańcuchowa, polegająca na zataczaniu co raz szerszych kręgów przez wiadomość o serwisie i zwiększającej się ilości użytkowników, którzy tą wiadomość podają jeszcze dalej. Przykładem tego sukcesu jest amerykański serwis Second Life, który osiągnął status wydarzenia medialnego, osiagając masę krytyczną w ciągu kilku miesięcy od rozpoczęcia działalności92. Słowo szeptane (ang. word-of-mouth marketing) i marketing wirusowy zatoczyły również kręgi dziennikarzy telewizyjnych, radiowych i prasowych, publikujących materiały o tym serwisie i tym samym cementując sukces tej internetowej marki.
Budowa marki w internecie polega na bieżącym stosowaniu tradycyjnych narzędzi promocji internetowej (optymalizacja wyników wyszukania, obsługa klienta itd.) oraz długoterminowej strategii przywiązania użytkowników. Klasyczne działania promocyjne (rys. 15) wymagają ciągłych wydatków na pozyskanie nowych klientów i utrzymanie istniejących, z kolei dalej przedstawiona strategia przywiązania klientów uniezależnia serwis w pewnym stopniu od tychże działań promocyjnych i czyni go autonomicznym podmiotem w internecie.
| Narzędzie promocji | Opis działania |
| Search Engine Optimization – Optymalizacja Wyników Wyszukania | Ponad połowa użytkowników internetu rozpoczyna swoje sesje informacyjne od zapytań do wyszukiwarki. Istnieją firmy specjalizujące się w pozycjonowaniu dowolnej strony internetowej na pierwszych stronach wyników wyszukania według danego klucza informacyjnego. |
| Affiliate Networks – Programy partnerskie | Duże firmy internetowe dostarczają mniejszym podmiotom, np. indywidualnym webmaster'om, narzędzia do promocji danej witryny w zamian za prowizję (sprzedaż agencyjna). Takie kampanie są przeważnie efektywniejsze cenowo niż zakup reklamy w dużym portalu. Jednak środki na przygotowanie programu partnerskiego są o wiele większe niż włączenie ogłoszenia w wyszukiwarce. |
| Advocacy Marketing – Rekomendacja znajomej osoby | Najsilniejszym bodźcem do wypróbowania oferty nowej firmy dla ludzi postronnych jest rekomendacja znajomej i/lub lubianej osoby. 20 procent użytkowników internetu podaje, że strony internetowe przegląda według poleceń swojego otoczenia. Firmy muszą zatem tworzyć bodźce dla swoich klientów (np. oferty rabatowe), aby polecali daną stronę swoim znajomym. Narzędzie to może być ogniskiem zapalnym “marketingu wirusowego” i służy budowie jednego z elementów wirtualnego marketingu-mix (“Świadectwo materialne”, rys. 6) |
| E-mail za zgodą użytkownika | W chwili, w której użytkownik zgadza się na otrzymywanie informacji poprzez pocztę e-mail, to narzędzie może okazać się najkorzystniejszym cenowo sposobem na reklamę. Istnieje cała gama przesyłek pocztowych, które są codziennie przesyłane, i które nie są pocztą niechcianą “spam”. Należą do niej powiadomienia z działu obsługi klienta, korporacyjne wiadomości, serwisy przypominające lub listy dyskusyjne. Wszystkie te metody mogą przyczynić się do zwiększonego ruchu na stronie internetowej i tym samym do budowania wartości marki. |
| Personalizacja i masowa indywidualizacji | Doświadczenie internetowe użytkownika (ang. user experience) można mocno zoptymalizować poprzez mechanizmy indywidualizacji strony internetowej. Opierają się one na możliwości dostosowania wygląda strony do potrzeb użytkownika, łącznie z spersonalizowanymi powiadomieniami o nowościach będącymi przedmiotem zainteresowań klienta. Dzięki temu można podwyższyć koszt alternatywny użytkownika odnośnie zmiany dostawcy usług (ang. switching costs, patrz rozdział 2.1), bowiem przy takiej zmianie cała personalizacja zostanie utracona. |
| E-care – Obsługa klienta | Firmy w tradycyjnej gospodarce kładą duży nacisk na optymalizację obsługi klienta, natomiast gospodarka wirtualna nosi ze sobą dużo nowych wyzwań w tej dziedzinie. Należą do nich konieczność zarządzania ogromem zapytań e-mailowych i w konsekwencji konieczność budowania i zarządzania bazy wiedzy (ang. Knowledge Management). |
| Rys. 15: Kluczowe narzędzia promocji internetowej, opracowanie własne na podstawie P.T. Joseph, E-Commerce - An Indian Perspective, s.198-200 | |
Strategia długoterminowego budowania marki w internecie jest powszechnie znana jako Web 2.0. Jest to określenie zawierające zestaw narzędzi, które służą do przywiązania użytkowników do witryny internetowej. Choć termin Web 2.0 nie jest jednoznacznie zdefiniowany, firma doradcza McKinsey opisuje to pojęcie jako działania, które mogą zostać eksploatowane w obrębie firmowanej strony internetowej. Stwarzają one dla użytkowników m.in. możliwość współredagowania strony internetowej oraz zawierania znajomości między sobą. Zostały one wymienione na rys. 19.
W kontekście budowania marki, długoterminowa siła technik Web 2.0 polega na następujących efektach wywołanych w świadomości użytkownika:
Stworzenie poczucia przynależności do serwisu internetowego poprzez jego współredagowanie (dyskusje na forach, komentarze do artykułów itp.).
Wywołanie szeptanego i wirusowego marketingu poprzez budowanie społeczności – użytkownicy mogą zawierać znajomości i przenosić je do świata realnego oraz vice versa. Tym samym serwis urasta do rangi przedmiotu rozmów, ogólnego zainteresowania i może uzyskać potencjalnie masę krytyczną poprzez działanie spirali marketingowej.
Efekty 1. oraz 2. mają na celu zwiększenie kosztu alternatywnego zmiany dostawcy na konkurencyjny podmiot świadczący substytucyjne usługi, przywiązując klienta do serwisu internetowego nie tylko ofertą statyczną, lecz tworząc poczucie własności odnośnie pozostawionej twórczości (m.in. poprzez blogi, rys. 19) oraz poczucie przynależności grupowej i jej utracenia w razie opuszczenia serwisu (social networking, rys. 19).
W chwili osiągnięcia targetowanej ilości użytkowników współredagujących serwis internetowy, pomiędzy którymi zachodzą związki emocjonalne polegające m.in. na poczuciu przynależności grupowej, wyżej opisana strategia odniosi sukces i “społeczność ożywa”93. Na tym etapie następuje iteracja działań związanych z analizą otoczenia rynkowego oraz preferencji i zachowań użytkowników. W jej wyniku firma powinna usprawniać komunikację ze środowiskiem poprzez działania public relations i rozszerzać funkcjonalność serwisu, dopasowując oferty usług i produktów do bieżącego popytu zgłaszanego od strony istniejących i potencjalnych klientów.
| Element | Opis działania |
| Blogi | Skrót dla Weblog. Są to dzienniki internetowe prowadzone przez osoby indywidualne bądź firmy, często rozprowadzane poprzez RSS (patrz niżej). |
| Kolektywna inteligencja | To pojęcie odnosi się do każdego systemu, który ma na celu wykorzystanie wiedzy i doświadczenia wielu ludzi zamiast jednej osoby w podejmowaniu decyzji. Jako narzędzie może posłużyć m.in. wspólna baza danych. |
| Mash-ups | Są to strony agregujące (zbierające) zawartość wielu innych stron pod kątem określonych kryteriów merytorycznych. Mash-up zajmujący się np. rynkiem finansowym może zbierać w tym celu informacje z wielu konkurencyjnych portali i zestawiać je ze sobą w celu porównania. |
| Peer-to-peer | Czasami określane jako P2P. Jest to technika efektywnego współdzielenia zasobów (plików, dokumentów, multimediów). W przeciwieństwie do techniki przechowywania całej zawartości na jednym komputerze, który może się przez natłok użytkowników w pewnym momencie zawiesić (np. nasza-klasa.pl), pliki są przechowywane na komputerach końcowych użytkowników, którzy dzielą ze sobą swoje zasoby i odciążają serwer. |
| Podcasts | Nagrania audiowizualne, umieszczane na blogach. Służą np. jako animowana ilustracja danego zagadnienia. Popularne stają się również artykuły prasowe umieszczone jako nagranie dźwiękowe, które można odsłuchać w dogodnej chwili na przenośnym osobistym odtwarzaczu. |
| RSS | Technika dystrybucji treści (skrót od ang. Really Simple Syndication), która pozwala użytkownikom na prenumeratę treści bloga bądź aktualności serwisów informacyjnych. Może ona również posłużyć jako technika dystrybucji treści portalu na mniejszych stronach internetowych. |
| Social Networking | Jest to określenie społeczności internetowych, w których użytkownicy mają możliwość autoprezentacji i zawierania nowych znajomości (lub odświeżenia starych). Od strony firmy, która używa takich mechanizmów, pozwalają one na precyzyjne badanie zachowań internautów poprzez uchwycenie ich miejsca w sieci prywatnych znajomości i wnioskowanie na temat indywidualnych użytkowników po zachowaniu ich znajomych. Jest to temat bardzo dotkliwy, czego przykładem jest zamieszanie wokół technologii infiltracyjnej Facebook Beacon94. |
| Web services | Są to produkty, które pozwalają na wygodną wymianę danych oraz interakcję różnych baz danych między sobą, niezależnie od użytej technologii (np. zautomatyzowane zawieranie transakcji giełdowych lub synchronizacja stanów magazynowych dostawców i odbiorców). |
| Wikis | Podobnie do oryginalnej Wikipedii95, są to programy pozwalające na współpublikowanie treści przez niezależnych autorów. W ten sposób powstaje największa bezpłatna internetowa encyklopedia. Wiele firm wykorzystuje tą technikę w zarządzaniu wiedzą swoich pracowników i/lub klientów. |
| Rys. 16: Techniki Web 2.0, opracowanie własne na podstawie J. Francois-Martin, How businesses are using Web 2.0: A McKinsey Global Survey, The McKinsey Quarterly 2007 | |
Pionierem technik Web 2.0 była księgarnia internetowa Amazon.com, która jest określana jako pierwsza strona wykorzystująca niektóre z nich. Pozwalała ona swoim klientom już w późnych latach '90 XX wieku na umieszczanie autorskich recenzji do sprzedanych książek w obrębie ich oficjalnej witryny internetowej, jednocześnie umożliwiając komunikację i zawieranie znajomości pomiędzy użytkownikami. Web 2.0 to nic innego, jak przejście od pasywnej technologii prezentacji oferty do interaktywnej, pozwalającej klientom na dodawanie własnych refleksji do serwisu internetowego i współtworzenia go. Jako inne przodujące przykłady serwisów wykorzystujących potencjał zarówno społeczny jak i interaktywny internetu należy wymienić TripAdvisor, Wikipedia, Del.icio.us, MySpace, YouTube, Technorati oraz Digg96.
Na wizerunek medialny marki internetowej można wpłynąć ponadto internetowym odpowiednikiem metod public relations. SEO PR stanowi połączenie optymalizacji wyników wyszukania (SEO, rys. 18) z techniką publikowania wiadomości prasowych. Działania SEO PR zmierzają do konstruowania wiadomości prasowych nie tylko według przyjętych zasad literackich. Stosuje się w nich również optymalizację tych ogłoszeń pod kątem używania istotnych słów kluczowych, zawierania odnośników do spopularyzowanego serwisu, słowem wszystkich narzędzi, które pozwalają umieścić daną wiadomość wysoko w rankingu wyników największych wyszukiwarek. Tym samym można roznieść wieści serwisu z możliwie największą siłą w przestrzeni wirtualnej i dotrzeć do mediów i zainteresowanych dziennikarzy, korzystających również z wyszukiwarek w poszukiwaniu materiałów do artykułów i reportarzy97.
Jak pokazuje niedawny przykład firmy eBay Inc., największej amerykańskiej platformy elektronicznych aukcji, dobrze ugruntowana marka jest jednocześnie filarem niezależności produktu internetowego. Firma ta wstrzymała na kilka dni wszelkie wydatki na platformie reklamy kontekstowej Google AdWords, która była przez lata jej głównym źródłem nowych klientów. Jak wykazały badania ruchu internetowego w tym okresie (rys. 21 i rys. 22), pozycja rynkowa firmy eBay Inc. nie ucierpiała w żaden znaczący sposób w okresie objętym opisanym eksperymentem. Trzeba mieć na uwadzę, że eBay wydawał kwartalnie 25 mln US$ na reklamę w Google. Brak reakcji klientów internetowych na wstrzymanie tak kolosalnego budżetu potwierdza tezę, iż budowanie marki ma wyższy priorytet niż krótkoterminowe działania promocyjne.98
Przedstawione wykresy ilustrują, jak internet zmienia podejście klientów do firm na rynku. Portale internetowe stały się instytucjami, które są przez odbiorców odwiedzane niezależnie od ich krótkoterminowych działań promocyjnych. Implikuje to daleko idące konsekwencje dla sposobu, w jaki odbiorcy postrzegają markę, komunikują się z nią, wreszcie się do niej przywiązują i na końcu wytwarzają poczucie lojalności wobec niej. Ten trend może zostać wykorzystany tylko poprzez bieżące badania internetowych zachowań konsumenckich i dopasowanie marketingu-mix do ich stanu bieżącego, tak aby przyciągać klientów na stronę internetową, budować wartość marki i stworzyć poczucie przynależności wśród szerokich mas użytkowników.
Rys. 17: Udział w rynku internetowym firmy eBay Inc. w okresie wstrzymania wydatków na platformie reklamowej firmy Google Inc. (od 10. czerwca 2007), http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2007/06/ebays_experiment_an_update.html
Rys. 18: Dzienny ruch na stronie internetowej firmy eBay Inc. w programie kontekstowym AdWords firmy Google Inc. w okresie wstrzymania wydatków na ten program (od 10. czerwca 2007), http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2007/06/ebays_experiment_an_update.html
Skuteczna budowa marki w internecie wykorzystuje wymienione w tym rozdziale narzędzia promocyjne oraz długoterminowe działania, które pozwalają na silne przywiązanie użytkowników do oferty serwisu i tym samym na budowanie lojalności odbiorców. Nim silniejsze jest przywiązanie użytkownika do społecznej oraz interaktywnej oferty serwisu, tym większe stają się dla niego koszta przejścia (ang. switching costs), które musiałby ponieść, aby zmienić dostawcę usług i budować swoją obecność na alternatywnym serwisie od nowa. Budowanie wysokiego kosztu alternatywnego wynikającego ze zmiany serwisu web poprzez szeroką, rozbudowaną i wysoce spersonalizowaną ofertę informacyjną i usługową jest kluczem do poczucia przynależności odbiorców i tym samym budowania kapitału marki internetowej.
Lista wymienionych działań nie jest jednak wyczerpująca, bowiem każde z nich posiada wiele odmian opracowanych i stosowanych m.in. na potrzeby specyficznych zastosowań (np. mobilnego marketingu). Ponadto mnogość nowych serwisów informacyjnych oraz innowacyjnych usług marketingowych, które z każdym dniem oferują inne, ulepszone metody dotarcia do klienta, sprawiają, że obranie właściwej strategii wymaga dużego doświadczenia oraz wiedzy o bieżącej sytuacji rynku. Inwencja twórcza firm marketingowych w zdobywaniu nowych grup odbiorców jest nieograniczona. Przedstawione strategie stanowią zarys klasycznych (popartych badaniami skuteczności) metod komunikacji z klientem w internecie i zdobywania jego lojalności.
Postępujący trend konsolidacji baz danych osobowych (dokonanych płatności cyfrowych, odwiedzanych stron, danych osobistych na portalach społecznościowych itd.) sprawia, że bariery wejścia na rynek internetowy wzrosną istotnie w niedalekiej przyszłości, czyniąc w niniejszym opracowaniu wymienione strategie niewystarczające do osiągnięcia sukcesu. Bez gotowej bazy informacji marketingowej nowe serwisy internetowe będą na pozycji przegranej.
Obecnie trwający trend akwizycji portali społecznościowych (i tym samym ich nieprawdopodobna wycena) ma na celu agregację jak największej ilości danych o indywidualnych konsumentach w firmach technologicznych i powiązanych z nimi funduszach kapitałowych99. W chwili nasycenia rynku portali społecznościowych i stabilizacji ich wartości, zebrane przez nich dane osobowe będą w zestawieniu z billingami telefonicznymi oraz transakcjami kupna-sprzedaży poszczególnych jednostek (karty kredytowe, płatne SMS'y) stanowiły początek nowej ery informacji marketingowej.
Przeszkodami do ziszczenia się tego scenariusza są regulacje prawne dotyczące ochrony danych osobowych, które są jednak w miarę możliwości usuwane poprzez regulaminy serwisów internetowych (wymagające zrzeknięcia się niektórych praw ochrony danych w zamian za korzystanie z usług portalu). Drugą przeszkodą jest młoda jeszcze dziedzina inteligentnych technologii informacyjnych, które w sposób masowy, aczkolwiek precyzyjny będą w stanie przyporządkować dane z różnych źródeł do pojedyńczych jednostek populacji, czyli indywidualnych konsumentów. Głośnym przykładem stosowania tego typu mechanizmów była działalności amerykańskiej firmy Database Technologies przy weryfikacji osób uprawnionych do głosowania w stanie Floryda w wyborach prezydenckich w 2000 roku. Niedostatecznie rozwinięte oprogramowanie database mining zaowocowało sztucznym podwyższeniem progu dopuszczalnego błędu przy usuwaniu obywateli z list wyborczych na podstawie przesłanek dotyczących m.in. historii kryminalnej100. Z kolei niedawny raport dot. wykorzystania wiedzy o klientach w bazach danych towarzystw ubezpieczeniowych ilustruje brak odpowiednich narzędzi analitycznych na przykładzie komercyjnym: “Intencją ubezpieczycieli jest budowanie wiedzy o klientach, jednak sytuacja, gdy informacje o klientach są rozproszone, nie ułatwia ich zdobywaniu i gromadzeniu (...) Jedną z barier w tworzeniu pełnych zbiorów danych o klientach są ograniczone możliwości systemów informatycznych towarzystw”101. Przykłady te ilustrują, że metody analizy danych osobowych są wciąż niedostatecznie rozwinięte, aby można było oprzeć o nie m.in. precyzyjnie spersonalizowane działania promocyjne one-to-one (rys. 9). Dzisiejszy etap rozwoju rynku internetowego wciąż nie wyklucza budowania własnej bazy danych preferencji i zachowań użytkowników vel konsumentów od podstaw poprzez uruchomienie serwisu Web 2.0. Natomiast w niedalekiej przyszłości budowa takiej bazy będzie nieopłacalna z uwagi na ogromną przewagę konkurencyjną przedsiębiorstw dysponujacych precyzyjnymi informacjami o potencjalnych nabywcach (nie tylko) wirtualnych produktów, Technologie data mining w handlu są obecnie wykorzystane przy programach lojalnościowych sieci hipermarketów, wymieniających zgodę na przetwarzanie danych o zachowaniach konsumenckich na systemy ratalne i rabatowe102. Współczesne komercyjne działania serwisów internetowych stanowią w tym kontekście raczkujące eksperymenty metodą prób i błędów. Wykorzystują one bowiem techniki marketingu elektronicznego, które względem ich wyżej opisanego potencjału są jeszcze nierozwinięte.
Pierwszym zwiastunem promocji (na skalę masową) opartej o spersonalizowane działania one-to-one jest technologia behawioralnego targetowania, stosowana w internecie m.in. przez firmę Revenue Science Inc., powiązaną z portalem Yahoo, oraz przez firmę DoubleClick Inc. należącą do koncernu Google. Koncepcja ta działa w następujący sposób: w celu zdobycia uwagi klienta na przekaz promocyjny mierzy ona jego zachowanie w internecie i wyświetla mu reklamy o tematyce, która jest przedmiotem zainteresowań konsumenta według zebranych danych o jego zachowaniach internetowych. Technologia ta stanowi nowy etap reklamy kontekstowej (odnoszącej się do słów kluczowych) w wyszukiwarkach internetowych, którą wkrótce zastąpi103. Działa ona bowiem w czasie rzeczywistym i wyświetla na bieżąco reklamy targetowane do poszczególnych segmentów behawioralnych niezależnie od strony internetowej i kontekstu, zamiast wyświetlać prawidłowe wyniki tylko w chwili tworzenia zapytania do wyszukiwarki.
Rishad Tobaccowala, orędownik technologii behawioralnego targetowania oraz członek rady nadzorczej Revenue Science, twierdzi wręcz, że w przyszłości wszystkie ekrany, od telewizora w domu do projektorów w centrach handlowych, będą podłączone do internetu i wyświetlały reklamę w odniesieniu do indywidualnych preferencji każdego widza i przechodnia, oparte o jego zainteresowania oraz codzienne nawyki i zajęcia104, uzyskane z baz danych informacji marketingowej.
Wtedy też, strategie budowania marki, mimo zwiększającej się konkurencji podmiotów walczących o klienta, znajdą nowe techniki perswazji i budowania jego lojalności, nie pozostawiając mu już żadnych wątpliwości ani chwili namysłu odnośnie decyzji zakupu i chęci konsumpcji.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.