Rodzaje i elementy marki
Marka jest określeniem niejednoznacznym, na który składa się wiele czynników. Ujęcie prawne tego terminu różni się od ujęcia menedżerskiego. Należy zatem stworzyć rozróżnienie pomiędzy marką jako składnikiem wartości firmy i marką jako bytem prawnym.
W ujęciu menedżerskim należy rozróżnić następujący elementy (rys. 7), które się składają na pojęcie marki.
| Element | Opis |
| Nazwa marki | Ta część marki, która może zostać wyrażona słownie. Należy zwrócić uwagę, że słowo “Logo” odnoszące się do znaku graficznego marki, w istocie oznacza pojęcie “słowo” w języku starogreckim, z którego się wywodzi. |
| Symbol marki | Niewerbalna, lecz rozpoznawalna część marki. Może być to symbol, forma, kształt lub szczególny kolor liter nazwy marki, np. zielona kropka w logotypie “Deloitte.”. |
| Znak towarowy | Jest to element marki chroniony prawnie, np. poprzez zastrzeżenie w Urzędzie Patentowym danego słowa i/lub z nim powiązanego kształtu bądź innych unikatowych form komunikacyjnych (dźwięku, kompozycji kolorystycznej itp.) |
| Znak firmowy | Jest to znak firmowy przedsiębiorstwa, które może być właścicielem wielu innych znaków handlowych/towarowych (np. Procter&Gamble, posiadający pod jedną firmą lecz pod wieloma znakami różne produkty). |
| Znak handlowy | Znakiem handlowym można się posługiwać w przypadku niezarejestrowania marki, ale przy założeniu, że przedsiębiorstwo z innych powodów posiada na nią wyłączność. Oficjalne oznaczenie takiej marki to “TM” (ang. trademark). Polski odpowiednik brzmi “znak tow. zastrzeżony”. |
| Znak certyfikatu | Znak firmowy pewnej rodziny produktów, używany m.in. przy oznaczeniach jakościowych na zasadach cech zawodowych lub związków branżowych. |
| Firma | Potocznie synonim określenia “przedsiębiorstwo”. W sensie prawnym nazwa, pod jaką przedsiębiorstwo firmuje swoją działalność. |
| Rys. 7: Elementy marki, opracowanie własne na podstawie G. Urbanek, Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002, s. 15-17 | |
Wymienione elementy, które tworzą markę, wyszczególniają różne formy, pod którymi ona występuje. Natomiast w procesie gospodarczym rozróżniamy pomiędzy trzema rodzajami marek w zależności od stosowanej strategii oraz ich miejscu w łańcuchu wartości dodanej46:
|
| Rys. 8: Strategie marki w obrocie gospodarczym, na podstawie G. Urbanek, Zarządzanie Marką, PWE Warszawa 2002, s. 27 |
Strategię marki producenta (1) dzieli się na strategię marki wspólnej (dla wielu różnych produktów) lub strategię marek oddzielnych. Decydujące znaczenie ma w tym kontekście cena i jakość, czyli docelowy segment klientów. Celując w ten sam segment różnymi produktami, używa się powszechnie marki wspólnej, natomiast celując w cenowo-jakościowe różne segmenty tym samym produktem, należy wybrać oddzielne marki, aby nie wprowadzić konsumentów w błąd47. Strategia pośrednika jest stosowana w celu firmowania źródła towaru, jakim jest hurtownik bądź detalista, tworząc przywiązania klientów do jednego dostawcy.
Marka w ujęciu prawnym stanowi znak towarowy posiadający swoje atrybuty i funkcje. Najczęściej spotykany podział funkcji gospodarczych marki, to: wyróżniająca, gwarancyjna i reklamowa. Funkcja wyróżniająca jest na tyle istotna w internecie, iż w gąszczu najprzeróżniejszych ofert właściwe pozycjonowanie pomaga klientowi odnaleźć interesującą go ofertę i zarazem wyróżnić ją we własnej świadomości pod względem estetycznym i merytorycznym od wielu podobnych ofert48.
M. Kępiński przyjmuje funkcję wyróżniającą za podstawową i zarazem prawnie chronioną każdej marki. Dzięki niej, towar (lub usługa) ulega indywidualizacji i może zostać prawidłowo zidentyfikowany przez nabywcę. Uważa on funkcje gospodarcze (oznaczenie pochodzenia, gwarancyjną i reklamową) za pochodne funkcji wyróżniającej49. Funkcja wyróżniająca jest zatem najważniejszym aspektem prawnym marki, ponieważ pozwala klientowi na odszukanie oraz dokonanie wyboru dostawcy lub producenta według swoich preferencji konsumenckich.
Wielu innych autorów wskazuje na różne priorytety oraz definicje funkcji marki, natomiast są oni zgodni co do funkcji dystynktywnej, czyli wyróżniającej (lub odróżniającej) markowy towar od pozostałych ofert na rynku.
Wymienione elementy marki uwzględniają jej funkcje ekonomiczne i atrybuty prawne. Poza tymi obiektywnymi aspektami, istnieją subiektywne aspekty marki, mianowicie jej percepcja w świadomości konsumenta. Literatura podaje następujące ujęcie procesów kognitywnych, które zachodzą przy obcowaniu klienta ze znakiem towarowym:
| Właściwość | Objaśnienie |
| Cechy | Produkt lub marka kojarzą się nabywcy z pewnymi cechami użytkowymi, które może posiąść i wykorzystać po nabyciu danego produktu. |
| Korzyści | Oprócz cech użytkowych, klient musi dostrzec korzyści produktu firmowanego przez daną markę, tak aby był gotów ponieść zwiększone nakłady (np. finansowe albo organizacyjne) związane z nabyciem produktu niż w przypadku produktów konkurencyjnych. |
| Wartości | Marka powinna wzbudzać w wyobraźni konsumenta pewien wachlarz idei, które się urzeczywistnią w chwili nabycia produktu, które wynikają często z podświadomości (np. potrzeba prestiżu) i stanowią silny, aczkolwiek mało uchwytny bodziec dla kupującego (potrzeba wielu lat dla ustanowienia tych wartości w świadomości konsumentów). |
| Kultura | W ujęciu kulturowym, marka może przedstawiać ustanowione stereotypy kulturowe regionu bądź kraju, w którym powstała, jak zegarki szwajcarskie albo brylanty holenderskie. |
| Osobowość | Silne marki potrafią wywołać skojarzenie z konkretnymi przedmiotami bądź żywymi istotami, do których człowiek czuje szacunek, odrazę, pożądanie i wiele innych emocji, które są w takiej mierze rzadko spotykane w odniesieniu do abstrakcyjnych pojęć (np. znaku graficznego marki). |
| Użytkownik | W ujęciu społecznym, każdy produkt posiada pewnego stereotypowego użytkownika, który jest zarazem potencialnym nabywcą i do którego jest skierowany przekaz reklamowy. |
| Rys. 9: Konkretyzacja marki w świadomości konsumenta, opracowanie własne na podstawie Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1999, s. 410-411 | |
Złożoność wymienionych procesów w odniesieniu do konkretnej marki w świadomości populacji decyduje, czy jest to marka głęboka, czyli silnie ukształtowana w wyobraźni konsumentów, czy płytka, czyli słabo ukształtowana i mało wyrazista.
W tworzeniu marki internetowej, szczególne znaczenie posiada produkt. Stanowi on realizację wirtualnej konsumpcji w świadomości klienta. Biorąc pod uwagę, że produkt oferowany w wirtualnej przestrzeni musi się wyróżniać czymś szczególnym, należy sporządzić następującą listę pytań dotyczących pozycjonowania oferty w internecie, aby określić, na jakiej podstawie klienci dokonują wyboru:
Na podstawie cech zewnętrznych produktu?
Na podstawie cech funkcjonalnych i opcji produktu?
Na podstawie marki?
Na podstawie opakowania?
Na podstawie jakości?
Na podstawie dopasowania do istniejącej linii produktów?
Na podstawie poziomu oferowanych usług komplementarnych?
Na podstawie gwarancji bądź rękojmi?50
Klienci dokonują wyboru na podstawie wielu aspektów produktu. Należy mieć na uwadzę, że wszystkie wymienione wątki decyzyjne składają się na markę oferenta. Jakość obsługi, towaru, cechy produktu itd. rzutują w ostatecznym rozrachunku na obraz pośrednika i/lub producenta w świadomości konsumentów, definiując percepcję jego marki na nowo przy każdej transakcji, której konsumenci dokonują.
Dobra reputacja i silna pozycja marki oferenta są w internecie kluczowymi czynnikami do zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa, bowiem marketing internetowy nie tylko pomaga obniżyć koszta operacyjne (dystrybucję, marże pośredników itd.) przedsiębiorcy w procesie obsługi klienta, lecz obniża również koszt alternatywny klienta przy zmianie dostawcy (ang. switching costs)51. Marketing internetowy, który cechuje się zupełną swobodą przepływu informacji i towarów, wabi inwestorów dużymi marżami z uwagi na eliminację łańcucha dystrybucyjnego i personelu obsługi. Natomiast jest to miecz obusieczny, bowiem ta sama swoboda przepływu informacji pozwala klientom na dowolny wybór ich dostawcy w przeciągu kilku sekund. Ułatwiają im to tzw. porównywarki cenowe, dzięki którym klienci mogą w ciągu kilku sekund zebrać ofertę na konkretny produkt z kilkudziesięciu konkurencyjnych sklepów internetowych i dokonać wyboru według ceny lub opinii, jakimi się cieszy dany oferent52.
Silna presja dumpingowa, wywołana redukcją kosztów operacyjnych w handlu internetowym, zmusza producentów i pośredników do szukania nowych sposobów na zwabienie i przekonanie klientów o słuszności dokonania zakupu wśród ich oferty.
I tak jak w przypadku tradycyjnej gospodarki, ważą się na tej szali dwie wartości: konkurencyjna cena versus uznana marka. Marka “ma szczególnie istotne znaczenie w internecie, gdzie nacisk wywołany możliwością porównania cen powoduje ich tendencje spadkowe. Marki są jednym ze sposobów ochrony przed takimi naciskami”53. Uznana i szanowana marka zostaje zatem w Internecie przeliczona bezpośrednio na większą marżę, gdyż klient godzi się na zapłacenie pewnego bonusu w zamian za znajome pochodzenie, zaufaną jakość i gwarancję na produkt. Zasady starej gospodarki, w której uznany oferent może żądać większej ceny niż przeciętna na dany produkt, zatoczyły zatem koło i ujawniły się na nowo w gospodarce wirtualnej. Natomiast w odróżnieniu do handlu w świecie rzeczywistym, klient już nie jest przywiązany fizycznie do miejsca dokonywania transakcji. Istotnym elementem marki jest zatem przywiązanie potencjalnego odbiorcę innymi sposobami do oferty handlowej, aby zwiększyć koszt alternatywny, który konsument musi ponieść, aby zmienić dostawcę. Techniki te zostały omówione w następnym podrozdziale 2.2 Marka w internecie.
Przedsiębiorstwo, aby skutecznie i długoterminowo budować swoją pozycję na rynku, potrzebuje wymiernych informacji na temat wartości swojej marki (lub koszyka marek). Wartość, jaką marka stanowi dla danego przedsiębiorstwa, określa się mianem kapitału marki. Jego interpretacja ilościowa zależy od ujęcia, w jakim jest obliczany. Przy wycenie ilościowej kapitału marki rozróżnia się pomiędzy wartością finansową oraz wartością marketingową, co zostało przedstawione na rys. 10.
| Ujęcie | Objaśnienie |
| Podejście finansowe | Wielkość monetarna, zależna od obiektywnej wyceny wartości marki m.in. według:
|
| Podejście marketingowe | W tym ujęciu, kapitał marki może stanowić m.in.:
|
| Rys. 10: Ujęcia kapitału marki, opracowanie własne na podstawie G. Urbanek, Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002, s. 30 | |
“O silnych markach mówi się, że posiadają (wartość) kapitał marki”54. W długim horyzoncie rozwoju przedsiębiorstwa internetowego liczy się zatem konsekwentne budowanie kapitału marki, dzięki któremu firma powiększy marżę, obroty oraz swoją wartość rynkową. Silną markę cechują lojalność, świadomość, postrzegana jakość, znajomość marki (świadomość nazwy i skojarzenia) oraz inne atrybuty, jak patenty i znaki towarowe55. Następujący rysunek przedstawia korzyści dla klienta i dla firmy wynikające z budowania i posiadania marki o ugruntowanej wartości:
Znany i szanowany znak towarowy o dużym kapitale marki potrafi uzmysłowić potencjalnym odbiorcom silne znaczenie dotyczące jakości oraz innych pożądanych wartości w jednym rozpoznawalnym elemencie wizualnym bądź dźwiękowym. Łatwiej jest promować i sprzedawać markowe produkty, ponieważ każdy z nich nosi w sobie wartość marki, jaką został opatrzony. W odniesieniu do realnej gospodarki, takie firmy jak Walt Disney czy Ford wydały podczas dziesięcioleci swojej działalności bajońskie sumy na budowę swojego kapitału marki. Niemniej wartość tych marek jest o wiele większa niż wydatki na ich budowę56.
W tradycyjnym marketingu, strategię budowania marki wprowadzano w życie po to, aby zakotwiczyć firmę bądź nazwę produktu w świadomości konsumenta. Kapitał marki, który został stworzony dla danego produktu lub firmy i pozwolił zrobić z rzeszy konsumentów wiernych odbiorców, jest niezwykle cenny, biorąc pod uwagę, że chęć posiadania markowych produktów ma swoje korzenie w określonym sposobie pracy ludzkiego mózgu.
System nerwowy człowieka ma silną tendencję do nadinterpretacji pojedyńczych symboli i słów, w związku z czym jego zdolność poznawcza jest ograniczona do znaczeń, jakimi się posługuje na co dzień w swoim otoczeniu57. Ta wrodzona nadinterpretacji prowadzi do wniosku, że człowieka można nauczyć za pomocą mediów i nacisków środowiska z góry założonych zachowań konsumenckich. Skuteczna strategia budowania marki ma zatem na celu wychowanie w świadomości konsumentów właściwej reakcji odnośnie danego produktu, znaku bądź innego symbolu.
Jako przykład wychowania szerokich mas konsumentów może posłużyć symbol swastyki, który był znany ludzkości od czasów prehistorycznych i używany od tysiącleci m.in. jako talisman i symbol szczęścia58, w tym przez polskie rycerstwo, jak dokumentują znaleziska na Wawelu. W czasach bliskich do wspólczesnych symbol ten używanow reklamach znanych produktów, jak m.in. breloczek firmy Coca Cola z 1925 roku (rys. 12)59.
Rys. 12: Breloczek promocyjny Coca-Cola z 1925 roku
Wykorzystanie tego symbolu przez zbrodniarza wojennego i przywódcę Niemiec w latach 1933-1945 A. Hitlera spowodowało jego kompletną tabuizację. Podczas powojennych kampanii denazifikacyjnych został on usunięty ze wszystkich przekazów reklamowych w zachodnim świecie i następnie używany do symbolizacji totalnego zła. Jedynie w buddyjsko-hinduskich częściach Azji ten symbol przetrwał w swoim oryginalnym znaczeniu. Natomiast nie może on również tutaj być stosowany we współczesnym wymiarze. Z jednej strony każda świątynia buddyjska w Hong-Kongu nosi ten symbol w niezliczonych miejscach, natomiast niedawna kampania promocyjna firmy Coca Cola w tym rejonie, która umieściła swastykę na kultowych japońskich zabawkach dla dzieci, została określona przez miejscowego rabina aktem barbarzyńskim60. Nie zdawał on sobie widocznie sprawy z tego, że Hong Kong jest tradycyjnie chińską enklawą, który to naród niewiele miał wspólnego z Niemcami hitlerowskimi. a podczas II wojny światowej poniósł wielkie straty i cierpienia pod polityką eksterminacyjną wówczas totalitarnej Japonii i sojusznika nazistów. Nie przeszkodziło to jednak mediom światowym okrzyknąć Coca Colę marką o renomie nazistowskiej w duchu skandalu i szybkiej, szokującej wiadomości prasowej.
Powyższy przykład unaocznia, że współczesny człowiek jest zamknięty w świecie znaczeń nadinterpretowanych i reaguje na symbole i inne znaki z dużą przewidywalnością. Jest to wynik zjawiska ograniczonej racjonalności (ang. bounded rationality), która pod presją czasu oraz przy braku wyczerpujących informacji każe wnioskować pochopnie, godząc się na potencjalne uchybienia, gwoli dalszego postępu w danej sprawie61.
W odniesieniu do marek, ograniczona racjonalność zmusza konsumenta do decyzji nabywczej względem rozpoznawalności marki danego przedmiotu (ang. recognition principle)62. Zadaniem strategii budowania marki jest zatem podchwycenie odpowiednich symboli funkcjonujących w świadomości potencjalnych odbiorców i wykorzystanie skojarzeń z nimi do budowania docelowego wizerunku, czy to swojego, czy konkurencji.
Rys. 13: Buddyjska świątynia miniaturowa w Makau
Przykładem tej gry z kolektywną świadomością jest czarna kampania promocyjna włoskiej firmy odzieżowej Benetton, która położyła nacisk na dużą rozpoznawalność marki, ignorując przy tym ostentacyjnie uczucia ludzi, których raniła niejednokrotnie brutalnymi przekazami reklamowymi63.
Silne emocje, jakie towarzyszą odbiorowi globalnych marek, jak Disney i Coca Cola, każą sądzić, że w świadomości współczesnego człowieka odczucia związane z tymi symbolami zajmują nadrzedną rolę względem ich istoty. Ludzki system nerwowy nadinterpretuje symbole, jakie są mu podsuwane, i dochodzi systematycznie do mylnych wniosków, które mu każą sądzić, że wybrany produkt jest najlepszy na podstawie samej nazwy. Dzieje się tak nie w przypadkach indywidualnych. Mylna, czyli nie poparta faktami, nadinterpretacja znaków handlowych dzieje się w odruchu stadnym, gdy już duże połacie społeczeństwa zostały odpowiednio nauczone jedynej słusznej percepcji rzeczywistości komercyjnej. Ludzka zdolność do abstrakcyjnego wnioskowania na podstawie rozpoznanych symboli zostaje zatem wykorzystana wbrew jego racjonalności. Budowa marki ma w tym kontekście za zadanie umiejętne żonglowanie symbolicznymi znaczeniami w świadomości konsumentów w celu zbudowania głębokiej percepcji danego znaku handlowego, mającej swoje ujście w nieodpartej chęci zdobycia i posiadania wybranego produktu.
Współczesne nasilenie bodźców reklamowych ze strony mediów każe odbiorcom wyprzeć się swojej racjonalnej tożsamości, zagospodarując zaistniałą pustkę informacjami o charakterze komercyjnym. Obecnie trwająca socjalizacja człowieka kładzie mniejszy nacisk na wartości uniwersalne i zastępuje je nieograniczonymi potrzebami posiadania markowych dóbr, co widać naocznie w przypadku presji grupowej środowisk młodzieżowych na “markowe ciuchy”. I tak produkt markowy zamienił się z przedmiotu o charakterze użytkowym w małego bożka, który przynosi szczęście i prestiż. Można go porównać do buddyjskich i hinduskich świątyń miniaturowych wystawionych w domach i warsztatach wschodniej Azji, mających przyciągnąć dobre duchy (rys. 13)64. Tak samo markowy produkt, wystawiony w widocznym miejscu w domostwie, samochodzie bądź na własnym ciele, daje uznanie innych i przyciąga dobrobyt. Marki zastąpiły tradycyjne poczucie przynależności duchowej do kasty, kościoła lub innych społeczności religijnych i stworzyły nowożytne wierzenia z określonym zbiorem symboli, znaczeń i rytuałów. “Ludzie wierzą w Boga, gdyż zostali uwarunkowani na wiarę w Boga”65. Te słowa Aldous'a Huxley'a z początku XX w. przepowiedziały posŧępujące wyparcie wartości tradycyjnych ze zbiorowej świadomości cywilizacji ludzkiej przez wartości nowożytnych rytuałów konsumpcyjnych. Człowiek współczesny czci markowy produkt w swoim domu jak wspomniane buddyjskie świątynie, bowiem nadaje on poczucie przynależności, poczucie “tu i teraz” oraz poczucie własnej wartości. Silna i głęboko odbierana marka może w tym ujęciu urosnąć do rangi socjalizacji człowieka. Granica pomiędzy tradycyjnymi wartościami i przeżyciami konsumpcyjnymi ulega rozmyciu, tworząc współczesny paradoks wyparcia tych wartości przez nowoczesne postawy, posługując się jednak tymi samymi mechanizmami ludzkiej świadomości, które służyły do budowania wspólnoty religijnej, kastowej bądź plemiennej. W epoce globalizacji, marki tworzą poczucie wspólnoty w globalnej wiosce, wypierając specyficzne poczucie przynależności do regionalnej wspólnoty myśleniem kosmopolitycznym opartym na wzorcach konsumpcyjnych wspólnych dla całej ludzkości66.
Skuteczna budowa kapitału marki nie ogranicza się zatem do wspierania sprzedaży, tylko może i powinna stworzyć społeczny kult danego produktu, tak aby odbiorca był gotów zapłacić odpowiednio wyższą marżę i tym samym przyczynił się do lepszego wyniku finansowego producenta na tle konkurencji, wzrostu udziału w rynku oraz wartości jego firmy dla akcjonariuszy.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.